Outbound para empresas de servicios B2B: qué cambia frente a vender software

Las empresas de servicios B2B suelen crecer por referidos. El año que la red de los socios rinde, sobra trabajo. El año que no, nadie sabe de dónde va a salir el próximo cliente.

Cuando una empresa así evalúa outbound, la primera duda es razonable: casi todo lo que se publica sobre el tema está escrito por y para empresas de software.

La mayoría de nuestros clientes son justamente SaaS y empresas de servicios: software factories, agencias de diseño web, de desarrollo, de paid media. Esta nota es lo que cambia cuando lo que vendés es un servicio, y cómo lo encararía.

Respuesta rápida

• Lo que decide si una campaña agenda es lo mismo: a quién le escribís, qué problema nombrás y qué prueba mostrás. Ninguna de las tres depende de que vendas una suscripción.
• Un servicio cuesta más de explicar en frío. El mensaje tiene que decir qué resolvés y para quién, sin la lista de capacidades.
• Un caso del mismo rubro pesa más que cualquier otra cosa. El que contrata un servicio quiere ver que ya lo hiciste para alguien como él.
• Antes de lanzar, mirá tus clientes actuales. Qué parte de lo que vendiste es repetible y qué fueron cierres por relación personal que no se pueden replicar.
• Hacé la cuenta con el ticket real. Si vendés proyectos puntuales y servicios recurrentes, la campaña suele cerrar mejor apuntando a lo recurrente.

Qué cambia en el outbound cuando vendés servicios?

Tres cosas.

La oferta es menos obvia. Un SaaS tiene un producto con nombre y pantalla. Una empresa de servicios muchas veces hace de todo, y eso en un mail en frío se lee como nada. "Hacemos branding y estrategia" no le dice al que lo recibe cómo le impacta en su negocio.

La prueba pesa más. Con un software, el prospecto puede pedir una demo o una prueba gratis. Con un servicio, lo único que tiene para evaluarte antes de contratarte es lo que hiciste para otros.

El perfil de quien escribe importa más. Antes de aceptar una invitación o contestar un mail, el prospecto mira el perfil de quien le escribe. Si está vacío, el mensaje se lee como spam. En servicios, donde lo que se compra es la gente, eso pesa el doble. Lo desarrollé en página de empresa o perfil personal en LinkedIn.

Cómo definís qué ofrecer?

Primero miraría los clientes que ya tenés.

Cuando una empresa siempre vendió por referidos o eventos y nunca salió a buscar clientes, antes de lanzar campañas hacemos un workshop con ingeniería inversa de los clientes que ya tuvo: cuántos fueron, qué servicio se les dio, qué problema se resolvió, qué ticket pagaron, qué objeciones aparecieron.

Y cuántos son outliers, es decir, cierres que salieron por una relación personal y no se pueden repetir. Si un cliente fue un deal único, no tiene sentido armar una vertical para buscar más como ese.

De ahí sale qué parte del proceso es repetible y qué casos replicar. Recién después se definen industrias, tamaños, tickets y mensaje.

A veces el ejercicio cambia la oferta entera. Un cliente llegó presentándose como software factory, un rubro saturado, y sin saber a qué clientes ir dentro de todo lo que hacía. En el ejercicio de posicionamiento encontramos que su diferencial real era computer vision e IA para fábricas e industria. Reenfocamos el mensaje ahí y la campaña está funcionando bien.

Si hoy tuvieras que decir en una línea qué resolvés y para quién, sabés cuál sería?

Qué prueba mostrás?

Un caso de la misma industria del que recibe el mensaje.

En vez de listar capacidades, contaría qué lograste para una empresa parecida. Así el que lo lee entiende que aplica a su caso y, aunque no esté buscando, se abre a escuchar.

Lo que haría:

• Casos por rubro y por país. Los prospectos piden ejemplos de su industria. Tendría tres por mercado, con link, para no armarlos cada vez que alguien pregunta.
• Nombres rápido. Decir con qué empresas trabajaste da seguridad, y más en servicios.
• El mismo mensaje en todos lados. El lead de outbound no sabe quién sos, así que va a entrar a tu sitio y a tu LinkedIn. Tiene que encontrar ahí lo mismo que leyó en el mail, para su industria puntual.

Cómo hacés la cuenta si no vendés suscripciones?

Con el ticket real y el tipo de contrato. Un SaaS divide el costo de la campaña por clientes que pagan todos los meses. Una empresa de servicios muchas veces mezcla proyectos puntuales y servicios recurrentes, y la cuenta cambia según a cuál apuntes.

Cuando hicimos ese ejercicio con una empresa que vendía las dos cosas, la cuenta daba mejor apuntando a los servicios recurrentes que a los proyectos de una sola vez, porque el cliente que se abre paga durante más meses.

Haría la cuenta antes de arrancar: cuántas reuniones esperás, qué porcentaje cierra, qué ticket y por cuánto tiempo. Por qué el costo por reunión solo no alcanza para esa cuenta está en costo por reunión en outbound, y cuántas reuniones salen de cada tanda de leads en cuántas reuniones salen de cada 100 leads.

Y los referidos?

No los dejaría. Siguen siendo el canal que mejor cierra. El problema es depender solo de ellos, porque no se pueden acelerar ni planificar. Cómo armar un canal propio al lado está en cómo construir un canal propio de adquisición B2B.

Preguntas frecuentes

El outbound funciona para empresas de servicios?

Sí. La mayoría de nuestros clientes son SaaS y empresas de servicios como software factories y agencias de diseño, desarrollo o paid media.

Qué pongo en el mensaje si hacemos muchas cosas?

Una sola, la que mejor resolvés para el tipo de empresa al que le escribís. El resto aparece en la reunión.

No tengo casos publicados. Puedo hacer outbound igual?

Sí, pero lo primero que haría es armar dos o tres casos cortos de clientes actuales, aunque no lleven el nombre. Sin prueba, un servicio en frío cuesta mucho más.

Apunto a proyectos o a servicios recurrentes?

Depende de tus números, pero en general la campaña cierra mejor cuando el cliente que abrís paga varios meses.

Cómo lo hacemos en ZalesMachine

Arrancamos con un workshop donde sale el contexto con el que se escribe todo: tu cliente ideal, tus casos, tus objeciones y tu forma de hablar. Después una persona escribe la estructura de cada mensaje y la IA completa el dato de cada lead. Y producimos contenido de LinkedIn para los perfiles que firman la campaña, sobre la misma audiencia que recibe el outbound.

Si querés, contame qué tipo de cliente te gustaría sumar en los próximos meses y te digo qué caso pondría adelante y cómo arrancaría el primer mensaje. Te dejo mi calendario.