Outbound a cuentas enterprise: cómo llegar a empresas grandes en LatAm

Cerrar una cuenta grande suele ordenar el año comercial. Repetirlo con la segunda, la tercera y la décima es otra cosa: los mails salen, las invitaciones quedan pendientes y del otro lado no aparece nadie.

Con empresas grandes casi nunca hay una sola razón. Esta nota es lo que vemos en el outbound que operamos en LatAm y cómo lo encararía.

Un dato para arrancar: en una campaña reciente para una empresa de desarrollo y diseño de software, 7 de cada 10 reuniones fueron con empresas de más de mil empleados. O sea, el outbound llega a cuentas enterprise, pero pide trabajar distinto la lista, los cargos y la prueba.

Respuesta rápida

• El que contesta rara vez es el que firma. En una cuenta grande pesan varios cargos, así que le escribiría a dos o tres roles de la misma empresa, cada uno con lo que le importa a su puesto.
• El cargo que agenda no siempre es el obvio. En la campaña del dato de arriba, el que más agendó fue producto digital, por delante de tecnología y marketing.
• Un caso del mismo rubro pesa más que cualquier adjetivo. Nombrá rápido con qué empresas parecidas trabajaste.
• El último mail puede pedir un referido. "Si no sos quien decide esto, con quién debería hablar?" trae respuestas de gente que deriva.
• Si nadie responde, probá un escalón más abajo. Un target demasiado alto puede explicar el silencio aunque el volumen alcance.

Por qué una cuenta enterprise no contesta?

Hay tres causas que vemos seguido, y cada una se separa con un dato distinto.

El mensaje no llegó. Los corporativos filtran más que una pyme. Por eso medimos cada dominio de envío contra los otros de la misma campaña: si uno rinde por debajo de sus pares, el problema está en ese dominio y no en el mensaje. Y nunca mandaría desde el dominio principal de la empresa. Por qué está en outbound desde el dominio principal.

Le llegó a una sola persona. En una empresa de mil empleados, la decisión pasa por varios escritorios. Si le escribís solo al director, dependés de que ese día lea tu mail.

El mensaje hablaba de vos. Una empresa grande recibe propuestas todo el tiempo. Lo que la frena es ver que una empresa parecida a la suya ya trabaja con vos.

Cuando una cuenta grande no te contesta, sabés hoy cuál de las tres fue?

A quién le escribís dentro de una empresa grande?

A dos o tres roles, con un mensaje distinto para cada uno.

Al director le hablaría de impacto en el negocio. Al gerente que opera, de lo que le saca de encima. Al que usa la herramienta, de cómo cambia su día. Si los tres reciben el mismo texto, a dos no les va a importar. Cómo se arma esa lógica está en cómo rutear la propuesta de valor por vertical, persona y país.

No asumiría de antemano qué cargo va a responder. En la campaña que mencioné, el que más agendó fue producto (jefe, director o gerente de producto digital), y después tecnología, marketing y UX. El ángulo que funcionó con producto fue ofrecer ayuda con una iniciativa para la que no tenían equipo de desarrollo o diseño propio. Ese dato salió de medir qué cargos agendaban, no de una hipótesis.

Y usaría el último mail de la secuencia para pedir un referido. En secuencias de tres mails, ese pedido trae respuestas de gente que te deriva a quien corresponde. Las secuencias de siete a nueve mensajes, en cambio, saturan al lead.

Qué le mostrás para que te conteste?

Prueba de que ya lo hiciste para alguien como él.

• Nombres, rápido. Decir con qué empresas trabajaste da seguridad. Si tenés una cuenta grande funcionando, ese nombre vale más que cualquier promesa del mail.
• Casos por rubro y por país. Los prospectos piden ejemplos de su misma industria. Tendría tres casos listos por mercado, con link, para no depender de armarlos cada vez que alguien pregunta.
• Material para que te defiendan adentro. Quien te evalúa en una empresa grande casi nunca decide solo. Le armaría una propuesta en limpio, un video corto del trabajo concreto y casos de empresas parecidas, para que pueda llevarlo a su jefe. El proceso de aprobación lo desarrollé en cómo aprobar la inversión en outbound ante un comité.

Por qué canal llegás a un enterprise?

Email y LinkedIn como base, y WhatsApp cuando ya hay conversación.

El mail suele ser binario: me interesa o no me interesa, a lo sumo te piden más información. LinkedIn y WhatsApp dan conversaciones más desarrolladas, y con cuentas grandes eso importa, porque hay más preguntas antes de aceptar una reunión.

En LatAm, además, la conversión de respuesta a reunión cambia por país. En lo que medimos en los últimos meses, Perú fue el que mejor convirtió, después Colombia y México bastante parejos, y un poco menos Argentina y Chile.

Antes de cargar cualquier lista, cruzaría tus clientes actuales y las oportunidades abiertas como exclusión. En una cuenta enterprise, que alguien que ya está negociando con tu equipo reciba un mail frío es de las peores cosas que pueden pasar. Cómo se arma está en lista de exclusión en outbound.

Qué hacés si nadie responde?

Primero revisaría que los mails lleguen, después el volumen enviado, y recién después el mensaje.

Si todo eso está bien y sigue sin responder nadie, probaría bajar un escalón: incluir empresas algo más chicas del mismo rubro y ver si contestan. Un target demasiado alto puede explicar la falta de respuestas aunque el volumen sea suficiente. Si las medianas responden, tenés un mensaje que funciona y un caso para volver a las grandes.

Y tendría paciencia con los tiempos. En cuentas grandes, entre la primera reunión y el cierre pueden pasar varios meses.

Preguntas frecuentes

El outbound sirve para vender a empresas enterprise?

Sí. En una campaña reciente, 7 de cada 10 reuniones fueron con empresas de más de mil empleados. Pide más trabajo de lista, varios roles por cuenta y casos del mismo rubro.

A cuántas personas le escribo por cuenta?

A dos o tres roles, cada uno con un mensaje propio. Más que eso empieza a parecer una campaña masiva dentro de la misma empresa.

Qué hago si me responde alguien que no decide?

Le agradecería y le preguntaría con quién debería hablar. Muchas veces te deriva con nombre y apellido.

Cuánto tarda en cerrar una cuenta grande que vino por outbound?

Varios meses. Por eso el seguimiento después de la primera reunión pesa tanto como la apertura.

Cómo lo hacemos en ZalesMachine

Una persona escribe la estructura del mensaje por rol y la IA completa el dato real de cada empresa y cada cargo. Coordinamos email, LinkedIn y WhatsApp: si alguien contesta por un canal, se frena el otro. Cruzamos tus cuentas actuales como exclusión antes de cada carga, y medimos qué cargos, de qué tamaño de empresa y con qué texto agendaron, para que eso entre a la campaña siguiente.

Si querés, contame qué cuentas grandes querés abrir y a qué cargos les estás escribiendo hoy, y te digo qué rol sumaría. Te dejo mi calendario.