Prospección B2B en eventos: cómo usar outbound antes y después de una feria

Volvés de una feria con una pila de tarjetas, veinte badges escaneados y la sensación de que fue un buen evento. Tres semanas después, la mitad de esos contactos no contesta y la otra mitad no se acuerda de quién eras.

Casi siempre pasa lo mismo: la conversación empezó y terminó el mismo día.

Esta nota es cómo armaría la prospección alrededor de un evento B2B, antes, durante y después, con lo que vemos en las campañas que operamos en LatAm.

Respuesta rápida

• El evento rinde más si llegás con reuniones armadas. La lista de sponsors, partners y speakers se puede usar como base de una campaña de outbound las semanas previas.
• El mail previo te da una excusa para acercarte. El día del evento, ir al stand de alguien que ya leyó tu mensaje es más fácil que presentarte en frío.
• Si el evento es en otra ciudad, avisá que vas. Un mensaje del tipo "voy a estar ahí, si estás por la zona tomamos un café" arma la agenda del viaje.
• El seguimiento es la semana siguiente. Quien te vio en un stand o en una charla responde mejor al mail, pero ese efecto dura poco.
• Los eventos solos no escalan. Dependen de quién viaja y de quién se te cruza. Sirven mejor como complemento de un canal que agenda todas las semanas.

Cómo preparás un evento con outbound?

Empezaría tres o cuatro semanas antes, con la lista.

La lista ya existe. Casi todos los eventos publican sponsors, partners y speakers. Esas empresas están ahí porque les importa ese mercado, y muchas veces son exactamente el perfil al que le querés vender. Las tomaría como base de una campaña: empresa, cargos que deciden, mail y LinkedIn.

Las conexiones propias también. Si exportás tus conexiones de LinkedIn, podés ver quién vive o va a estar en la ciudad del evento. Es gente que ya te conoce un poco, y el mensaje es mucho más fácil.

El mensaje es corto y concreto. Algo así:

Hola [nombre], vi que [empresa] va a estar en [evento]. Yo también voy a estar esos días. Si te sirve, nos tomamos 15 minutos para contarte cómo [resultado concreto] para empresas como la tuya. Te queda bien el jueves a la mañana?

Fijaría un objetivo de reuniones presenciales antes de viajar, por ejemplo diez. Así después podés medir si el viaje valió lo que costó.

Sabés hoy cuántas reuniones salieron de tu último evento, y cuánto te costó cada una?

Qué hacés el día del evento?

Con la campaña previa, el día del evento cambia. El mail que mandaste te da una excusa natural para acercarte al stand: "te escribí la semana pasada, quería ponerle cara al mensaje". Nadie se siente encarado en frío.

Los que contestaron ya tienen horario. Los que no contestaron pero abrieron el mail son los primeros a los que iría a buscar. Y para el resto del día, sumaría las charlas que valgan la pena y dejaría huecos para lo que surja.

Una cosa que vimos en México: la gente valora mucho la reunión presencial. Contar que el equipo está en el país sube la confianza del prospecto, y en una campaña con conversaciones que venían de antes, dos cierres llegaron la misma semana después de juntarse en persona.

Qué hacés después del evento?

El seguimiento empieza al día siguiente y no a la semana. Quien ya vio tu marca en un stand o en una charla responde mejor al mail, pero ese efecto se enfría rápido.

Lo que haría:

• Un mail por persona con algo de la conversación. Si hablaron de un tema puntual, ese tema va en la primera línea. Si fue un badge escaneado sin charla, igual lo nombraría: "nos cruzamos en el stand de [evento]".
• LinkedIn el mismo día. Una invitación con una nota corta que mencione el evento.
• Una campaña para los que no pudiste ver. Los sponsors y asistentes con los que no llegaste a hablar siguen siendo una buena lista. El evento te da el contexto para escribirles: "estuvimos los dos en [evento], no llegamos a cruzarnos".
• WhatsApp para los que se enfriaron. Al que te dio el número y después dejó de contestar el mail, le escribiría por ahí. En nuestras campañas es el flujo que más movió las conversiones. Cómo hacerlo sin quemar el número está en cómo recuperar leads que dejaron de contestar.

Antes de cargar cualquier lista, la cruzaría con tus clientes y oportunidades abiertas. Nadie que ya está hablando con tu equipo tiene que recibir un mail como si fuera un desconocido. Cómo se arma está en lista de exclusión en outbound.

Por qué los eventos solos no sostienen el pipeline?

Cuando la adquisición sale de eventos, el pipeline tiene la forma del calendario. Las semanas con feria se llenan de conversaciones y las siguientes se vacían.

Algunas razones:

• Dependen de quién viaja. Las conversaciones las abre la persona que está en el stand, casi siempre alguien del equipo fundador. Si esa persona no va, ese mes no hay pipeline.
• Dependen de quién se te cruza. Hablás con el que pasó por ahí, que no siempre es el que aprueba la compra.
• No escalan. Un vendedor nos contó que sus leads dejaban de responder después de varios follow ups, pero contestaban todos cuando los invitaba a un evento con cerveza gratis, y ahí cerraba. Lo que atrae es la pertenencia y quién más va a estar. El límite es que siempre van los mismos.
• Se miden mal. Cuesta saber cuántas reuniones salieron de cada evento y cuánto costó cada una.

Por eso dejaría los eventos donde están y sumaría un canal que no dependa de que alguien se suba a un avión. Outbound por email y LinkedIn contra un ICP definido, con reuniones cayendo en el calendario todas las semanas. Y usaría los eventos para lo que mejor hacen: ponerle cara a conversaciones que ya empezaron.

Puede funcionar al revés, un evento propio?

Sí, y lo sugerimos bastante. Muchos leads de outbound tuvieron una buena reunión y todavía no compraron porque no era su momento. Un evento cada tres meses con todos los leads que agendaron, una cena o un desayuno en la ciudad donde más reuniones se hicieron, o un webinar si son de varios países, reactiva a los que estaban esperando y da una credibilidad que el mail en frío no da.

Lo que pasa después de esas reuniones lo desarrollé en reuniones de outbound que no cierran.

Preguntas frecuentes

Con cuánto tiempo de anticipación arranco la campaña antes de un evento?

Tres o cuatro semanas. Menos que eso, las agendas ya están armadas. Más, el mensaje queda lejos de la fecha y se olvida.

De dónde saco la lista de un evento?

De la web del evento: sponsors, partners y speakers. Después se completan los cargos que deciden en cada empresa y sus datos de contacto.

Le escribo a alguien que solo escaneó mi badge?

Sí, al día siguiente, nombrando el evento. No te tiene que recordar, alcanza con que el contexto sea real.

Los eventos reemplazan al outbound?

No. Un evento te pone frente a esa gente un día. El outbound y el contenido en LinkedIn lo hacen todas las semanas, frente a la misma audiencia.

Cómo lo hacemos en ZalesMachine

Armamos la campaña previa sobre la lista del evento, con los cargos que deciden y los datos validados, y la seguimos después por email, LinkedIn y WhatsApp. Si alguien contesta por un canal, se frena el otro. Y entre evento y evento, el outbound sigue agendando reuniones en tu calendario.

Si tenés un evento en los próximos meses, contame cuál es y a quién querés ver ahí, y te digo cómo armaría la campaña. Te dejo mi calendario.