Qué es un lead trabajado y cómo pasarlo de marketing a ventas sin que se caiga

Cuando la meta de marketing es una cantidad de leads por mes, lo que llega a ventas suele ser una lista: nombre, cargo, empresa y mail. El comercial escribe, nadie contesta, y en la reunión de fin de mes ese lead aparece como "no sirvió".

Casi siempre la discusión termina en la calidad de la lista. Muchas veces el lead se cayó en otro paso, y nadie lo mide.

Esta nota define qué es un lead trabajado desde el lado de ventas, dónde se pierde en el traspaso y qué controles pondría en cada paso. Es como lo resolvemos en el outbound que operamos para más de 50 empresas B2B, donde lo que le llega al comercial es una reunión en su calendario.

Respuesta rápida

• Un lead trabajado cumple tres cosas: es del perfil, respondió y tiene fecha. Si falta una, ventas tiene que hacer la prospección que se suponía resuelta.
• Del perfil quiere decir verificado antes del primer mensaje. Empresa y cargo contra el ICP, revisando los títulos reales y no solo el filtro de búsqueda.
• Respondió quiere decir que hubo conversación, aunque sea corta, y que quedó escrito qué le interesa.
• Tiene fecha quiere decir que está en el calendario del comercial, con la fuente marcada para poder seguirlo después.
• El traspaso se mide. Cuánto se tarda en contestar a un interesado, cuántos se enfrían antes de agendar y qué pasó con cada reunión al día siguiente.

Qué es un lead trabajado?

Para un comercial, un lead está trabajado cuando cumple tres condiciones:

1. Es del perfil. La empresa y el cargo coinciden con a quién le vende, y eso se verificó antes de contactarlo.
2. Respondió. Hubo una conversación y quedó registrado qué le interesa y qué preguntó.
3. Tiene fecha. Aceptó una reunión y está en el calendario del comercial.

Un lead con las dos primeras y sin la tercera es un interesado. Un lead con la primera sola es un contacto. Las dos cosas sirven, pero si se las entregás a ventas como "leads", el comercial va a tener que terminar el trabajo, y en general lo hace peor que un proceso armado para eso porque tiene que cerrar al mismo tiempo.

Cuando un lead se cae entre marketing y ventas, sabés hoy en cuál de esos tres pasos se cayó?

Dónde se cae el lead antes de llegar a ventas?

En cada uno de los tres pasos hay una falla típica.

En el perfil. Los filtros de búsqueda traen gente que no es. Si nadie lo revisa, "Owner" mete en la lista a todos los Product Owner y "Partner" a los HR Business Partner. Esos leads después aparecen como "no sirvió", y con razón. Por eso clasificamos cada empresa contra el ICP y auditamos los cargos contra los títulos reales antes de gastar un mensaje. Y si un interesado pasa un Gmail personal para agendar, le confirmamos y le preguntamos si quiere sumar a alguien más del equipo, para filtrar a quien esperaba otra cosa.

En la respuesta. El interesado contesta y nadie le escribe hasta el día siguiente. Por eso medimos qué porcentaje de interesados recibe respuesta dentro de la primera hora. El orden es primero regularizar los tiempos y recién después trabajar la calidad de las respuestas.

En la fecha. El lead dijo que sí, propuso un horario y el comercial no podía. Si un lead que puede ser grande propone un horario, le pedimos al cliente que acomode el calendario ahí mismo. Y al que pidió reunión y dejó de contestar le escribimos por WhatsApp, que es el flujo que más movió las conversiones en nuestras campañas. Cómo se hace sin quemar el número está en cómo recuperar leads que dejaron de contestar.

Hay un cuarto lugar donde se pierden, que es el "quizás más adelante". Una vez por semana revisamos los leads marcados así en cada cuenta y les hacemos seguimiento. Entre ellos suele haber varios que se convierten en reunión.

Quién trabaja el lead hasta que tiene fecha?

Alguien que no sea el comercial que cierra. Ese es el punto de separar la apertura del cierre: el volumen de primeros contactos, seguimientos y respuestas no se sostiene a mano mientras se vende. Lo desarrollé en separar la apertura del cierre.

En nuestro caso, la IA redacta el borrador de cada respuesta con el contexto del cliente y del lead, y una persona lo revisa y lo envía en la zona horaria del prospecto. Si contesta por mail, se frena su secuencia de LinkedIn, así nadie recibe un mensaje fuera de contexto después de haber respondido.

Sumaría algo que se olvida: el perfil de LinkedIn del comercial. El prospecto lo mira antes de aceptar la reunión, y uno vacío parece spam.

Qué tiene que pasar cuando la reunión ya está en el calendario?

El traspaso no termina cuando se agenda. Si después no se sabe qué pasó con la reunión, no hay forma de saber si el lead estaba trabajado o no.

Lo que pediría:

• Un calendario con la fuente marcada. Así se puede trazar qué lead vino por outbound si después avanza o cierra.
• Una pregunta al día siguiente. Un bot le pregunta al comercial si la reunión fue show, no show, reagendada o calificada. Toma un clic.
• Una persona del lado de ventas que dé feedback. Que diga qué reuniones sirvieron y por qué, para que la lista y el mensaje se corrijan con eso.
• Un cierre de mes. Revisás las reuniones una por una y confirmás cuáles se hicieron antes de que se facture.

Y una definición firmada de reunión calificada antes de arrancar: que cumpla los criterios que definiste (decisor, tamaño, tipo de empresa, países) y que la persona se haya conectado, haya entendido a qué iba y se haya presentado. La necesidad o el momento de compra no entran, porque no se pueden saber de antemano sin interrogar al prospecto en un mail en frío. Por qué esa definición cambia cualquier comparación de costos está en costo por reunión en outbound.

Cuántos leads necesitás para tener una reunión?

Depende del canal y del mercado, y lo ideal es tener el número propio. Como referencia, en las campañas que medimos en LATAM, una reunión por email pide unos 347 leads contactados. Si dirección te pide 20 leads trabajados por mes, la pregunta útil es si son 20 reuniones o 20 contactos, porque la diferencia es de dos órdenes de magnitud. La cuenta completa está en cuántas reuniones salen de cada 100 leads.

Preguntas frecuentes

Cuál es la diferencia entre un lead y un lead trabajado?

Un lead es un contacto con datos. Un lead trabajado es del perfil verificado, respondió y tiene una reunión en el calendario del comercial.

Quién tiene que trabajar el lead, marketing o ventas?

Quien haga la apertura, que puede ser un SDR, un equipo de marketing o una agencia. Lo importante es que no sea el mismo comercial que tiene que cerrar, porque el volumen de seguimientos no se sostiene mientras vende.

Qué mido para saber si el traspaso funciona?

El porcentaje de interesados que recibe respuesta dentro de la primera hora, cuántos interesados se enfrían antes de agendar, y el estado de cada reunión al día siguiente: show, no show, reagendada o calificada.

Qué hago con los leads que dicen "más adelante"?

Revisarlos una vez por semana y hacerles seguimiento. Entre ellos suele haber varios que se convierten en reunión.

Cómo lo hacemos en ZalesMachine

Lo que le llega a tu comercial es una reunión agendada en su calendario, con la fuente marcada. Antes de eso verificamos el perfil, manejamos las respuestas con una persona revisando cada una y seguimos por WhatsApp al que se enfrió. Al día siguiente de cada reunión te preguntamos qué pasó, y al cierre de mes revisás cada una antes de que te facturemos.

Si querés, contame cómo definen hoy el momento en que un lead pasa de marketing a ventas y te digo en cuál de los tres pasos creo que se les está cayendo. Te dejo mi calendario.