Cómo prospectar en B2B cuando tu comprador no usa LinkedIn

Armás la búsqueda del cargo que te compra en Sales Navigator y la lista sale corta. Mandás las invitaciones y la mayoría queda pendiente durante semanas, porque del otro lado nadie entra a mirarlas. Y los perfiles que sí aparecen están casi vacíos: los crearon para tener algo y nunca los actualizaron.

Con eso cualquiera concluye que el outbound no funciona en su mercado. Muchas veces lo que falla es el canal elegido.

Esta nota es cómo armamos campañas cuando el comprador no usa LinkedIn: de dónde salen las empresas y los contactos, por qué canal escribir y cómo saber cuál rinde en tu mercado. Lo hacemos en ZalesMachine para más de 50 empresas B2B, con públicos que viven en LinkedIn y con otros que casi no lo usan.

Respuesta rápida

• Que no use LinkedIn no quiere decir que no tenga mail o teléfono de trabajo. El dato existe y se busca por otro lado.
• Las empresas salen de otras fuentes. Google Maps, sitios web, bases de datos y razones sociales, enriquecidas en cascada hasta encontrar mail o teléfono.
• Con perfiles informales, el mail rinde más que LinkedIn. En vendedores de marketplaces o importadores, muchas veces el contacto es un info@ y desde ahí la persona responde y pasa su WhatsApp o pide que la llamen.
• LinkedIn queda como un canal más. La misma campaña puede salir por mail y LinkedIn, y si la persona contesta por uno se frenan los otros.
• WhatsApp entra después. Con quien respondió y pasó su número, o con quien pidió reunión y dejó de contestar.
• Cada respuesta queda asociada a su canal, así la campaña siguiente se arma sobre lo que contesta tu mercado.

Por qué tantos playbooks de outbound se quedan cortos acá?

Casi todo lo que se enseña de outbound B2B da por hecho que el comprador está en LinkedIn y lo usa. Eso vale para perfiles de marketing o tecnología, y deja afuera a mucha gente que decide compras desde operaciones o desde la dirección de un negocio.

En nuestras campañas lo vemos así: las empresas más formales suelen estar en LinkedIn, otras se alcanzan mejor por mail, y los ICP informales (vendedores de marketplaces, importadores, negocios chicos) muchas veces directamente no tienen perfil. La misma campaña puede necesitar salir por varios canales según dónde se consigue a cada lead.

Hay un problema más con LinkedIn como fuente de datos. La cantidad de empleados que declara una empresa suele ser falsa y no sirve como filtro obligatorio. Es más confiable mirar cuántas personas tiene asociadas, y hay muchas empresas que declaran cientos de empleados y tienen muy pocas.

De dónde sacás las empresas si no están en LinkedIn?

De varias fuentes, según el público:

• Google Maps. Para negocios con local o presencia física. De ahí salen el nombre, el sitio y el teléfono.
• Sitios web. De ahí salen mails, teléfonos y cualquier punto de contacto. Para filtrar por audiencia, el Instagram de la empresa suele estar en el footer del sitio. En los de servicios se saca fácil. En los e-commerce cuesta más, porque el sitio carga con JavaScript y hace falta un scraper que lo resuelva.
• Razones sociales. Si tu equipo comercial ya tiene un listado de empresas, se conecta un flujo que identifica cada una, busca su LinkedIn si lo tiene, mapea a las personas que podrían decidir la compra y les busca mail y teléfono.
• Bases propias. Nosotros cruzamos una base de 1,4M de leads y 970K empresas con varios proveedores. Buscamos primero en la base interna, porque está a mano, y solo lo que no aparece va a herramientas externas.

Las herramientas para cada fuente están en las mejores herramientas para hacer scraping.

Cómo conseguís el contacto de la persona que decide?

Con enriquecimiento en cascada. Se busca el mail o el teléfono en muchas fuentes en secuencia: si una no lo tiene, pasa a la siguiente. Cada mail se verifica antes de salir. Cómo funciona eso en detalle está en cómo conseguir emails validados de decision makers.

Para filtrar sin LinkedIn, sirve combinar un criterio obligatorio con varios alternativos. Por ejemplo, la empresa tiene que ser del rubro, y después alcanza con que tenga anuncios corriendo o una audiencia grande en Instagram. El orden también cuida los créditos, porque el dato más caro se consulta solo si el anterior no definió.

Y en la apertura del mensaje, ser específico sobre los canales que esa empresa realmente usa (WhatsApp, Instagram, marketplace) funciona mejor que hablar del problema en general. Se revisa qué tiene cada cuenta y se personaliza la pregunta de entrada en función de eso.

Por qué canal le escribís?

Por el que se consigue el contacto, y con el orden que sigue.

Mail primero. Con el público informal nos rinde más que LinkedIn. Apuntamos a quien decide, pero muchas veces el único contacto que existe es un info@. Con ese público, desde ahí la persona responde y pasa su WhatsApp o pide que la llamen. Parte de la diferencia contra LinkedIn es de volumen: simplemente hay más gente alcanzable.

LinkedIn como un canal más. Si una parte del mercado sí está, la secuencia corre por los dos, y si la persona contesta por uno se frena el otro. Nadie recibe un mensaje fuera de contexto después de haber respondido. Cómo se coordina está en cómo coordinar email, LinkedIn y WhatsApp.

WhatsApp después de la respuesta. La política de WhatsApp Business no permite el primer contacto en frío con un número sacado de un enriquecimiento. Sí entra con quien respondió por otro canal y pasó su número, y con quien pidió reunión y dejó de contestar. Ese segundo flujo es el que más movió las conversiones en nuestras campañas. Los límites del canal están en prospección por WhatsApp B2B.

Cómo sabés qué canal funciona en tu mercado?

Midiendo cada respuesta con su canal. Así se ve si en tu mercado contesta el mail, LinkedIn o WhatsApp, y la campaña siguiente se arma sobre eso.

También ayuda tener una vista de todas las campañas con los leads disponibles por canal. Con eso se ve rápido, por ejemplo, que hay muchos leads para LinkedIn y casi ninguno con mail, o al revés, y se prioriza el canal donde hay base para trabajar.

Cuando una campaña te rinde poco, sabés hoy si fue el canal, la lista o el mensaje?

Preguntas frecuentes

Se puede hacer outbound B2B sin LinkedIn?

Sí. Con públicos informales, como vendedores de marketplaces o importadores, el mail nos rinde más que LinkedIn. Las empresas salen de Google Maps, sitios web, bases de datos y razones sociales, y los contactos se buscan con enriquecimiento en cascada.

Sirve escribirle a un info@?

Con públicos informales, muchas veces es el único contacto que existe, y desde ahí la persona responde y pasa su WhatsApp o pide que la llamen. Con empresas más grandes, el mensaje lo filtra cualquiera, y ahí buscaría a la persona que decide.

Puedo escribir en frío por WhatsApp si mi comprador no está en LinkedIn?

No en frío. La política de WhatsApp Business pide que la persona te haya dado su número y aceptado tus mensajes. Lo usaría con quien respondió por mail y pasó su número, o con quien pidió reunión y dejó de contestar.

Cómo filtro empresas si LinkedIn no tiene datos confiables?

Con un criterio obligatorio, como el rubro, y criterios alternativos que se puedan verificar: anuncios corriendo, audiencia en Instagram, canales de venta que usa. La cantidad de empleados declarada en LinkedIn no la usaría como filtro obligatorio.

Cómo lo hacemos en ZalesMachine

Armamos la lista desde las fuentes donde está tu mercado, buscamos los contactos en cascada sobre nuestra base y varios proveedores, y la campaña sale por los canales donde se consigue a cada lead. Cada respuesta queda asociada a su canal, y vos ves los números mientras corre.

Si querés, contame qué cargo te cuesta más alcanzar y te digo por qué canal arrancaría con ese perfil. Te dejo mi calendario.